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Televisión: publicidad y persuasión marzo 20, 2007

Posted by amavda in publicidad.
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La publicidad es una técnica del marketing mix cuyo objetivo fundamental es crear imagen de marca, recordar, informar y/o persuadir al público para mantener o incrementar las ventas de los bienes, servicios o ideas ofertados.

La publicidad, algo tan familiar y tan próximo a todo el mundo, forma parte de nuestra vida. El motivo para ocuparnos de este asunto es simple. En la sociedad de hoy, la publicidad tiene un profundo impacto en cómo las personas entienden la vida, el mundo y a sí mismas, especialmente en relación a sus valores, modos de elección y comportamiento.

Es un ámbito comercial cada día mas explorado e investigado, actualmente genera increíbles sumas de dinero gracias a la potente influencia social que tiene. Pero lo que consideramos importante para debatir es hasta que punto la publicidad nos causa sus efectos. Efectos tan variados como los que ya hemos nombrado, como ejemplo tenemos la figura femenina, lo que es su cuerpo en sí. Gracias a este mercado, alentado por el avance del audiovisual, hemos asistido a la creación de un prototipo femenino que poco o nada tiene que ver con el perfil común. Esta figura prominentemente delgada y famélica es la que llega a la vista de millones de jóvenes que, sin personalidad definida, adquieren un concepto y un modelo equivocado. Es conocido por todos la reciente tendencia de muchos jóvenes de caer en la trampa de los trastornos alimenticios, tanto chicas como chicos, todos ellos intentan ver en sí un reflejo de esta falsa imagen proyectada. Realmente no podemos demostrar hasta que punto es así, ya que cada caso es particular, pero es evidente la influencia que la publicidad ejerce sobre ellas. Éste es un tema bastante machacado en televisión, y como todo hoy en día es desgranado poco a poco intentando sacar aquella parte morbosa del asunto con el fin de seguir dando vueltas y vueltas e intentar encontrar culpables, pero, ¿realmente los hay?…Nos planteamos este debate.

Estudios recientes han demostrado el impacto que crea en el consumo, en general, la publicidad nutricional. A quien no se le viene a la mente el típico anuncio de cualquier producto lácteos o, símplemente, la cara de Jose Coronado… ¿les suena? Supongo que sí.

El estudio ha sido llevado a cabo por el BEUC, la organización europea de consumidores y en la que ha participado la OCU. La mayoría ( el 77 %de los encuestados) declaraban estar muy interesados por la nutrición y el 81 % decía agradecer la información nutricional que aparece en los envases. De todos modos, muchos consumidores otorgan más atención y manifiestan entender mejor las alegaciones publicitarias que aparecen en los envases, que la información aportada por las tablas nutricionales. Los consumidores también expresaron un alto grado de confianza en dichas alegaciones, sobre todo, en el caso de las marcas conocidas. Según los resultados de la encuesta, las alegaciones tienen una gran influencia a la hora de elegir el producto alimenticio en el punto de venta.

La conclusión, según Jim Murray, Director del BEUC, es que los consumidores basan sus elecciones en una información incompleta y además no entienden de forma correcta la información nutricional aportada en los envases. La confianza en las alegaciones publicitarias que describen sólo un aspecto del producto es un problema que tiene que ser solucionado urgentemente.

La mayoría de los consumidores no llegan a informarse al cien por cien de lo que están comprando, bien ni se interesan o bien creemos que estamos informados por las campañas publicitarias, información que sin duda alguna está destinada no a informar sino a convencernos de los beneficios que nos reporta su producto.

Otro tipo de publicidad bastante polémica son los spots automovilísticos, sobretodo las campañas publicitarias de la DGT. Investigaron la influencia de los spots de automóviles en el sector más infantil y se pudo comprobar que este sector de la publicidad tiene diversos grados de incidencia en la conducta de algunos receptores de la misma, siendo mayor esa incidencia cuanto menor era la edad del receptor.

En este estudio se relaciona la imagen que los niños y los jóvenes se hacen del coche deseado con la imagen de los coches que les proporcionan los spot de automóviles. El objetivo que se persigue es averiguar la influencia que dichas imágenes puedan tener sobre el modo en el que niños y jóvenes entienden la conducción y los accidentes. Cuando es la música la que prende el interés del niño o del joven, el coche se beneficia de la transferencia de un halo deportivo. Cuando se le percibe al anuncio como una obra realista y creíble, al coche se le transfiere una imagen de que su “tecnología es buena” y su “precio correcto”. Cuando es la marca que fabrica el auto la que atrae a la persona, el coche se va a beneficiar de una imagen de “potencia” y de “caro”.

La publicidad es la base económica de la televisión pública, de tantas revistas, periódicos, eventos,… Su influencia social no es una duda, sino una base económica en una sociedad movida por el consumismo. Es evidente cada persona se verá influida en mayor o menor medida, pero, por poner un ejemplo mas claro, podemos referirnos a fechas tan cercanas como “el día del padre”, “San Valentín”,… días de celebración que, de una manera u otra, han sido establecidas por el mundo de la publicidad.

La publicidad puede convertirse en un mensaje discriminatorio para aquellas personas que no se ajusten a su perfil. Un perfil que se presenta como un requisito necesario para triunfar en lo social, en lo sexual, en el trabajo… en el día a día de una “vida de anuncio”.

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